汽車(chē)行業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)在疫情下受到了一定挑戰(zhàn)與影響，其中對(duì)于消費(fèi)需求影響最大，營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)等方面的挑戰(zhàn)緊隨。很多車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商和零部件供應(yīng)商已采取諸多應(yīng)對(duì)舉措，保障生存底線。疫情危機(jī)促使汽車(chē)行業(yè)諸多從業(yè)者與管理者重新審視和規(guī)劃汽車(chē)行業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展，從而加速推動(dòng)行業(yè)變革。

     本文將從短期挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)措施聚焦及長(zhǎng)期發(fā)展判斷三個(gè)部分進(jìn)行分析，希望對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者有所啟發(fā)和借鑒。

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一	短期挑戰(zhàn)

疫情對(duì)汽車(chē)行業(yè)的短期挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

（一）短期消費(fèi)需求不振:

由于汽車(chē)作為長(zhǎng)決策周期剛需產(chǎn)品，大部分需求不會(huì)因疫情消失，但會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為延后，部分向第二季度至第四季度轉(zhuǎn)移，部分向 2021 年轉(zhuǎn)移。此外，疫情催生了部分人群的首購(gòu)需求，然而由于第三產(chǎn)業(yè)受影響明顯，中小企業(yè)主及其從業(yè)者收入降低，會(huì)對(duì)增購(gòu)和復(fù)購(gòu)人群的需求造成抑制。因此，預(yù)計(jì)新車(chē)銷(xiāo)售短期內(nèi)將急劇下降，春夏季與去年基本持平，全年降幅約6% - 13%左右。

（二）汽車(chē)整車(chē)廠商生產(chǎn)及零部件供應(yīng)短期受阻:

根據(jù)確診人數(shù)可將不同省份分為三類(lèi)地區(qū)。首先疫情對(duì)于分布在湖北的上下游企業(yè)影響最大，同時(shí)也需密切關(guān)注廣東、浙江等重點(diǎn)二類(lèi)地區(qū)的影響情況。

其次，全球前十供應(yīng)商約40%的生產(chǎn)工廠和研發(fā)中心處于重災(zāi)區(qū)。由于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高度融合且相互依賴(lài)度高，短期替換供應(yīng)商可能性較低，導(dǎo)致重點(diǎn)疫情區(qū)域零部件供應(yīng)商生產(chǎn)受阻，致使一些整車(chē)廠商被迫延期復(fù)工或停產(chǎn)；但未來(lái)隨著供應(yīng)商復(fù)工，生產(chǎn)狀況將會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)。

（三）汽車(chē)上下游企業(yè)現(xiàn)金流壓力較大：

疫情沖擊下，經(jīng)銷(xiāo)商不得不面臨銷(xiāo)量下滑、收入銳減、高額剛性成本費(fèi)用及二季度經(jīng)營(yíng)支出等開(kāi)支，加之主機(jī)廠返利發(fā)放相對(duì)滯后，超七成經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金緊張狀況。經(jīng)測(cè)算，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商一季度平均每家資金缺口約600萬(wàn)至800萬(wàn)元，量產(chǎn)品牌經(jīng)銷(xiāo)商資金缺口約300萬(wàn)至500萬(wàn)元。建議經(jīng)銷(xiāo)商儲(chǔ)備3個(gè)月左右營(yíng)運(yùn)資金以保證疫情期間正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

此外，2020年1月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.7%，達(dá)到近11個(gè)月新高，基于庫(kù)存深度和銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，平均來(lái)看經(jīng)銷(xiāo)商基本可支撐一季度銷(xiāo)售，二季度如果疫情得到完全控制，提車(chē)速度會(huì)明顯恢復(fù)。

（四）線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)暫停：

受疫情影響導(dǎo)致大部分的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相繼取消，短期內(nèi)恐影響整車(chē)廠商新車(chē)上市計(jì)劃，并可能產(chǎn)生因研發(fā)、投產(chǎn)、推廣和銷(xiāo)售之間脫節(jié)所帶來(lái)的額外損失。

此外，由于交通物流受阻、人員無(wú)法到崗等問(wèn)題，新車(chē)交付、門(mén)店提車(chē)、維修保養(yǎng)等售后服務(wù)恐存在延后性。

二

聚焦舉措

針對(duì)疫情為整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，我們將從首購(gòu)機(jī)遇、線上營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理及創(chuàng)新售后服務(wù)、供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)防范及生態(tài)圈支持四個(gè)維度出發(fā)，為企業(yè)提供一些可參考性意見(jiàn)。

（一）抓住首購(gòu)剛需人群機(jī)遇：

疫情除了給車(chē)廠帶來(lái)短暫危機(jī)外，同時(shí)也帶來(lái)了局部的市場(chǎng)機(jī)遇。關(guān)鍵取決于企業(yè)是否可以快速反應(yīng)，抓住在疫情剛剛散去，消費(fèi)者情緒及回憶沒(méi)有淡忘時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者首購(gòu)新車(chē)的心理。

1）首購(gòu)人群比例會(huì)比原預(yù)測(cè)提升：據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及新浪汽車(chē)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，55%的被調(diào)查者所在地區(qū)出現(xiàn)了出行不便的情況，而其中46%的原因是缺少交通工具。基于此，有高達(dá)84.6%的網(wǎng)友認(rèn)為疫情之后購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)變得更為必要。

2）針對(duì)疫情之后消費(fèi)心理制定營(yíng)銷(xiāo)策略：一方面，抓住消費(fèi)者在疫情之中體驗(yàn)到的沒(méi)有私家車(chē)造成出行不便的心理；另一方面，疫情封閉期情緒壓抑，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后消費(fèi)者暢快的心理情緒或帶來(lái)一定商機(jī)。

3）聚焦三四線城市剛需人群：剛需購(gòu)車(chē)人群集中于三四線城市，仍處于增長(zhǎng)期，值得關(guān)注。截止2018年，三線城市每百人擁有私家車(chē)9臺(tái)，四線城市每百人擁有私家車(chē)4臺(tái)，一二線城市每百人擁有私家車(chē)數(shù)量約15臺(tái)，增長(zhǎng)潛力依然巨大。

4）聚焦緊湊型車(chē)：首購(gòu)車(chē)型相較于升級(jí)復(fù)購(gòu)車(chē)型，將更傾向于購(gòu)買(mǎi)相對(duì)緊湊的車(chē)型；車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)聚焦銷(xiāo)售小型、緊湊型、入門(mén)級(jí)SUV等車(chē)型。

（二）推廣線上營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化管理：

主機(jī)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商在疫情影響期間，應(yīng)通過(guò)加大推廣線上營(yíng)銷(xiāo)力度，積極搭配新興線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提升數(shù)字化管理水平，最終增加線索轉(zhuǎn)化率，平穩(wěn)度過(guò)疫情期。

1）線下體驗(yàn)不可或缺：不同于快速消費(fèi)品，汽車(chē)仍然是一個(gè)非常注重線下看車(chē)、試車(chē)體驗(yàn)的行業(yè)。

2）線上營(yíng)銷(xiāo)引流經(jīng)銷(xiāo)商：整車(chē)廠商需要明確線上營(yíng)銷(xiāo)的定位及作用，即新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，力爭(zhēng)培育用戶(hù)興趣，運(yùn)營(yíng)潛客，并以此導(dǎo)流給經(jīng)銷(xiāo)商，提升銷(xiāo)售線下轉(zhuǎn)化率。

3）短視頻內(nèi)容平臺(tái)是新的流量入口：第三方垂直媒體如汽車(chē)之家，獲取線索的效率和性?xún)r(jià)比已經(jīng)變得越來(lái)越低。隨著新媒體，抖音、快手等短視頻的崛起，用戶(hù)流量已經(jīng)迅速向短視頻媒體遷移，主機(jī)廠或可通過(guò)這樣的機(jī)遇自建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)運(yùn)營(yíng)線上內(nèi)容，獲取潛客線索，從而幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取周邊的潛客。

（三）加強(qiáng)疫情期經(jīng)銷(xiāo)商支持與管理，并推出創(chuàng)新型售后服務(wù)：

整車(chē)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商可從推廣遠(yuǎn)程線上辦公，梳理庫(kù)存資源及優(yōu)化現(xiàn)金流管理，并推出創(chuàng)新型清潔消毒服務(wù)，為客戶(hù)提供更加衛(wèi)生安全的乘坐環(huán)境，共克難關(guān)。

1）增加和支持線上辦公：通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，進(jìn)行實(shí)時(shí)線上溝通，提供遠(yuǎn)程支持及售后服務(wù)。

2）梳理庫(kù)存資源：由于各地區(qū)受影響程度不一致，銷(xiāo)售恢復(fù)及供應(yīng)恢復(fù)會(huì)有局部時(shí)間或者空間上的錯(cuò)位，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)都應(yīng)做好區(qū)域內(nèi)、各省份內(nèi)、城市內(nèi)實(shí)時(shí)統(tǒng)籌測(cè)算庫(kù)存資源的工作，同時(shí)實(shí)時(shí)匹配潛客銷(xiāo)售線索，滾動(dòng)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售節(jié)奏，利用好庫(kù)存，做好供貨預(yù)測(cè)，提升銷(xiāo)售質(zhì)量。

3）增加資金支持和補(bǔ)貼激勵(lì)政策：整車(chē)廠商可給予經(jīng)銷(xiāo)商一定資金支持與激勵(lì)政策，如出臺(tái)調(diào)整批售靈活付款政策，調(diào)整賬期，延緩經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力；經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)節(jié)約資本性支出，優(yōu)先短期到期負(fù)債、延后中長(zhǎng)期負(fù)債，并通過(guò)壓力測(cè)試做好現(xiàn)金流預(yù)測(cè)，及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

4）強(qiáng)化現(xiàn)金流預(yù)測(cè)：應(yīng)做好現(xiàn)金流壓力測(cè)試，綜合定量與定性的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別情況以及行業(yè)調(diào)研結(jié)果，綜合評(píng)定經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)；主機(jī)廠可針對(duì)現(xiàn)金流壓力大的經(jīng)銷(xiāo)商出臺(tái)綜合性的支持政策。在返利政策方面，如加快返利發(fā)放速度、甚至預(yù)付部分返利；在金融政策方面，積極牽頭與金融機(jī)構(gòu)溝通，提供借新還舊、免息期等支持等。另外，經(jīng)銷(xiāo)商也可以通過(guò)引入社會(huì)資本投資等方式積極自救。

5）推出創(chuàng)新型清潔消毒服務(wù)：針對(duì)私家車(chē)用戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商可針對(duì)性地提供專(zhuān)業(yè)的消毒服務(wù)及安全放心的售后服務(wù)。針對(duì)網(wǎng)約車(chē)，網(wǎng)約車(chē)車(chē)內(nèi)經(jīng)?？梢月劦礁鞣N異味也是行業(yè)的普遍通病，網(wǎng)約車(chē)內(nèi)提供清洗消毒的用品，在每次乘客乘坐后，車(chē)內(nèi)進(jìn)行簡(jiǎn)易清洗消毒工作，可以降低病毒傳播的概率。

（四）提升供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)防范體系建設(shè)及構(gòu)建生態(tài)圈共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。

1）供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范：建立多維度風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，建設(shè)異地產(chǎn)能冗余，以抵御局部不可抗力因素造成的突然停產(chǎn)。適度建設(shè)產(chǎn)能冗余，有利于抵御風(fēng)險(xiǎn)，平時(shí)還可以降低庫(kù)存。新增的冗余產(chǎn)能，應(yīng)與現(xiàn)有產(chǎn)能地理位置不同，以抵御局部不可抗力的風(fēng)險(xiǎn)。

2）生態(tài)圈抵御風(fēng)險(xiǎn)：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)可通過(guò)生態(tài)圈建設(shè)，形成利益同盟，增強(qiáng)共同抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在危機(jī)時(shí)刻，通過(guò)生態(tài)圈內(nèi)互相借力，形成抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如疫情期間，某主機(jī)廠利用產(chǎn)業(yè)基金采取10項(xiàng)舉措助力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共度難關(guān)，包括設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金池、提供短期現(xiàn)金流方案、提供延期還款服務(wù)及保險(xiǎn)保障方案等。

三

趨勢(shì)判斷

盡管短期內(nèi)疫情的爆發(fā)帶給了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)一定的影響和挑戰(zhàn)，但是也催生了人們對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的思考與布局，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈加速變革。

（一）推出創(chuàng)新型的產(chǎn)品配置，建立健康關(guān)懷車(chē)生態(tài)。

1）推出創(chuàng)新型產(chǎn)品：疫情過(guò)后，無(wú)論自家用車(chē)，還是網(wǎng)約車(chē)消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)對(duì)車(chē)內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境有更高的要求；車(chē)廠或者網(wǎng)約車(chē)公司在產(chǎn)品定義階段就融入健康的產(chǎn)品理念的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)提速。

2）建立健康關(guān)懷車(chē)生態(tài)：“汽車(chē)+健康”的概念會(huì)從細(xì)微的暖心設(shè)計(jì)，到以5G為基礎(chǔ)的智能互聯(lián)終端，納入探索者的視線。各路市場(chǎng)參與者會(huì)加速?gòu)牟煌S度打造主動(dòng)式的健康關(guān)懷管家，拓展汽車(chē)的應(yīng)用場(chǎng)景。

（二）推廣多場(chǎng)景應(yīng)用。

汽車(chē)作為可拓展的移動(dòng)空間的需求被加速挖掘，未來(lái)會(huì)驅(qū)動(dòng)汽車(chē)超越出行功能，實(shí)現(xiàn)靈活的移動(dòng)空間的服務(wù)功能。

整車(chē)廠商可以與領(lǐng)先的科技公司，針對(duì)汽車(chē)延伸功能進(jìn)行創(chuàng)新。在疫情場(chǎng)景下，可將車(chē)改造為緊急隔離和就診的空間，而在常規(guī)時(shí)可作為休閑空間來(lái)使用。

如豐田已經(jīng)推出的E-palette概念，可以根據(jù)需求靈活變換產(chǎn)品空間形態(tài)。如線上就診預(yù)約、移動(dòng)醫(yī)療車(chē)開(kāi)進(jìn)社區(qū)等，實(shí)現(xiàn)與醫(yī)生線上面對(duì)面問(wèn)診，有效隔離病患，減少運(yùn)輸途中交叉感染。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力建設(shè)，打通最后一公里應(yīng)用。

1）加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力建設(shè)：疫情驅(qū)動(dòng)下，車(chē)機(jī)端的實(shí)時(shí)分析能力或得到重視，數(shù)據(jù)分析及運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)得以加速。例如，目前針對(duì)新能源汽車(chē)，國(guó)標(biāo)規(guī)定車(chē)載平臺(tái)需實(shí)時(shí)信息上報(bào)61項(xiàng)數(shù)據(jù)，但大量數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到主機(jī)廠充分分析及利用。疫情期間，諸多線下調(diào)研無(wú)法推進(jìn)，主機(jī)廠需要重新思考與消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)是什么，而車(chē)機(jī)端數(shù)據(jù)可作為主機(jī)廠在數(shù)據(jù)分析運(yùn)用上的發(fā)力重點(diǎn)。

2）打通汽車(chē)政務(wù)數(shù)字化通道：線上化推廣及應(yīng)用離不開(kāi)最后的落地實(shí)施，政務(wù)手續(xù)亟待數(shù)字化改造。建議由大型整車(chē)廠商及汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)集體推進(jìn)，可以行業(yè)發(fā)聲，也可以在地方層面由當(dāng)?shù)氐恼?chē)廠商領(lǐng)頭，推進(jìn)政府相關(guān)部門(mén)的數(shù)字化流程建設(shè)。

（四）無(wú)人駕駛技術(shù)提速研發(fā)。

疫情之中，無(wú)人駕駛功能的機(jī)器人、物流小車(chē)發(fā)揮了隔離人的作用；此次危機(jī)對(duì)無(wú)人駕駛技術(shù)的推動(dòng)有促進(jìn)作用。諸多知名醫(yī)院在此次疫情中引入了配送機(jī)器人為隔離區(qū)病人遞送餐食和物資，阻斷病毒“人傳人”的傳染鏈條。

最后，隨著車(chē)企及供應(yīng)商陸續(xù)進(jìn)入半復(fù)工、復(fù)工階段，需要密切關(guān)注市場(chǎng)及供應(yīng)兩端，采取積極的應(yīng)對(duì)舉措，共克時(shí)艱，盡快幫助整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出疫情陰影出一份力。